五粮液重塑营销体系 实施"引进来走出去"战略

YUEHAI

五粮液重塑营销体系 实施"引进来走出去"战略
　　6月2日，五粮液集团在宜宾召开了主题为"共商（大计）共建（平台）共享（未来）"的运营商代表工作会,集团公司党委书记、董事长、股份公司党委书记李曙光发表五粮液发展的全新思路，"通过战略创新、品牌创新、营销创新，实现追赶型、跨越式发展，力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。" 与此同时，五粮液还将依托财务公司和资本优势，强化资本运作，创新金融服务，特别是在产业链金融方面，加大对上游供应商和下游经销商的融资服务。
　　聚焦主业 优化板块
　　李曙光表示，五粮液将改革集团治理模式，进一步聚焦核心主业，集中力量做大做强五粮液主品牌，包括重新定位集团相关产业，按市场化方式减少内部关联交易，按三去一降一补的方式，优化调整多元产业板块。
　　按照五粮液集团规划，系列酒板块要承担公司赋予的三个功能的平台。即一要成为公司品牌管理创新的平台；二要成为优秀的品牌运营商脱颖而出的平台；三要成为公司整合渠道资源，进行混改的平台。"十三五"期间，五粮液系列酒品牌打造的目标是，培育出至少1个20亿元级品牌、2个-3个10亿元级品牌、5个-10个过亿元的品牌。"坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献低的产品。同时，致力于传统与创新结合，高度重视低度、时尚、健康的个性化需求，推动以工艺创新、酒体创新为核心的供给侧结构性创新，引领消费升级新需求。另外，李曙光表示，在"十三五"期间，五粮液提出了两个规划，一是再建一个十万吨原酒的生产基地，这样五粮液的投放量有望突破两万吨；二是新增30万吨的原酒储存能力，保证白酒灌装出厂之前至少储存3年以上。
　　重塑营销体系
　　在保证产品质量的同时，渠道改革也同步进行。李曙光认为，经过4年多的调整，五粮液虽在终端营销做了不少改革，但还不够，必须"改变^贸易销售模式^的粗放管理，实现终端营销转型，扭转营销队伍少、终端工作粗的传统局面，形成核心终端的深度运营，形成末端优势。厂商要共同努力稳定出厂价，提升市场价，建立符合市场规律的价格形成机制。"
　　对于经销商队伍，李曙光表示，在实际运营中，建立科学评估、考核与问责机制，大力支持相互认同、相互支撑的优秀伙伴，对于破坏这一目标实现的运营商，要按照双方合同与市场管理要求，减少乃至中止合作。对于执行不力的厂方营销人员，要启动问责与处罚程序，给能干事的人让路。
　　在终端渠道建设方面，"百城千县万店"工程写进五粮液的战略中。
　　所谓的"百城千县万店"工程，就是要实现五粮液向终端营销的转型。具体就是要在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家核心销售终端，包括依托专卖店、旗舰店和社会有影响力的销售终端。五粮液将全面整合资金资源，在产品陈列、品牌宣传、客情推广等方面给予支持。
　　"终端营销是服务消费者的临门一脚，必须让每一个终端店成为五粮液的品牌大使，成为五粮液品牌的推广者。五粮液只要把品质优势、品牌优势、营销优势三位一体结合起来，就一定能实现更大更强更美好的未来。"李曙光表示，在实施"百城千县万店"工程的过程中，同步导入大数据应用和电商平台建设。
　　加强品牌国际合作
　　在国际化发展方面，五粮液将大力实施"引进来走出去"战略，加强五粮液品牌国际合作，制定有针对性的海外市场规划和方案，强化国际国内顶级酒业的战略性并购。"五粮液已经有了一些很好的标的物，正在加强前期工作。并购重组是公司未来发展路径方面一个非常重要的选项。另外，五粮液将依托财务公司和资本优势，强化资本运作，创新金融服务，特别是在产业链金融方面，加大对上游供应商和下游经销商的融资服务。比如，我们正在与相关银行合作，为经销商提供提货权融资服务等。"
　　招商证券分析师发布研究报告称，五粮液并不缺品牌力，亦有行业景气期积累下来的渠道资源，唯独缺乏激励机制和团队执行力。新董事长履新后，态度务实、措施得力，公司在导致估值折价的各方面将有明显改善，预计未来三年市值可达3400亿元。上述分析师表示，五粮液今年初对老经销商进行减量，实施"优质投放、增量溢价、违规减量"的措施，近期公司再次调高计划外价格，批发价格持续回升，开启正循环。

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