石头科技参加了在澳门举行的花旗中国会议

恋恋不舍不舍

花旗-石头科技参加了在澳门举行的花旗中国会议。尽管管理层致力于保持其在产品创新方面的领先优势，但已战略性地将业务重心转向品牌建设和市场份额（而非盈利能力）。具体而言，管理层扩大了价格区间（以覆盖全球的大众市场细分领域），在全球范围内增加了广告和促销资源的投入以加强品牌建设，并调整了渠道组合（转向DTC渠道，即公司对产品定价和产品发布拥有更强控制力的直销渠道）。在我们看来，这些举措虽然可能导致近期运营利润率（OPM）同比下降，但长期来看将扩大可触达的总市场规模。尽管预计2024财年第四季度（受中国政府补贴支持增加推动中国销售额强劲增长的带动）同比销售增速将加快，但我们预计平均售价（ASP）下降（以覆盖更多低价细分市场）和销售费用上升的担忧将在短期内对其股价表现构成压力。

中国市场运营情况——管理层表示，中国是所有市场中最具竞争力的，渠道壁垒有限，且营销费用要求较高。据管理层透露，目前石头科技在中国市场的份额约为20%。管理层指出，公司在6.18购物节期间的销售表现未达预期。此后，公司推出了3款新SKU，价格区间覆盖人民币2000-3000元、3000-4000元和4000-5000元。此外，公司还进一步加大了在线下和抖音渠道的营销力度，这在一定程度上导致2024年第三季度销售费用同比大幅增长。据管理层介绍，11.11购物节初步结果显示，由于购物节提前开始以及政府补贴支持的增加，10月中旬至11月1日期间，公司在所有电商平台上的商品交易总额（GMV）同比增长了两倍。管理层表示，其扫地机器人业务目前的运营利润率为个位数至中等个位数，而洗衣机业务仍处于净亏损状态。

美国市场运营情况——据管理层透露，2024年前十个月，公司在美国的销售额同比增长约50%。管理层解释称，2024年第三季度，由于部分清洁电器的关税豁免于2024年6月到期（目前关税为25%），公司受到了约3000万元人民币的负面影响。据管理层介绍，为应对潜在的关税上涨，公司已将部分低端产品发货转移至越南的原始设备制造商（OEM）供应商。销往美国的高端产品仍在中国生产和发货。管理层还表示，公司正在扩大至大众市场定价区间（定价低至200-300美元，而公司目前的主打区间在1000美元以上），这将不可避免地加剧与iRobot和Shark的竞争。据管理层透露，公司近期已进入梅西百货和Costco的线下渠道。

欧洲市场运营情况——鉴于中国同行新产品的快速推出和竞争加剧，管理层表示，公司正在加大力度巩固品牌建设和市场份额，并将不得不赚取“更艰难的利润”。据管理层透露，2024年第三季度，公司对主要零售商的销售额同比下降，而DTC销售额（主要在亚马逊和自家网站上）同比增长强劲。目前，直接销售（主要为在线销售）约占石头科技在欧洲销售额的30%。我们预计，2024财年第四季度至2025年，欧洲和亚太地区的直接销售曝光度将增加，营销和促销支出也将提高。在我们看来，这种渠道组合的变化完整内容联系微信kk152056可能导致2024财年第四季度至2025年期间，欧洲和亚太市场的同店销售毛利率（LFL GPM）提高（尽管由于公司战略方向覆盖低价细分市场，同店销售平均售价（LFL ASP）下降会对此产生抵消作用），但同店销售运营利润率（LFL OPM）降低（因为在线渠道需要更高的营销费用，尤其是在销量较小的情况下）。

我们的目标价格为人民币335.7元，这是基于25倍预期市盈率（25E PE）的基准设定的，该基准与其过去三年的平均交易水平相似。我们持续看好石头科技在全球市场获得市场份额的前景。

可能阻碍股价达到我们目标价格的下行风险包括：

：全球经济状况的不佳可能直接影响消费者的购买力，进而影响对石头科技产品的需求。

：如果石头科技的新产品未能满足市场期待或存在质量问题，可能会对其品牌形象和市场份额产生负面影响。

：随着更多竞争对手进入市场或现有竞争对手加大投入，可能会引发价格战，对石头科技的盈利能力构成威胁。

：关税的提高可能增加石头科技产品的出口成本，进而影响其在国际市场的竞争力。

：人民币的升值可能增加石头科技以美元等外币计价的原材料和零部件的进口成本，对其成本结构造成压力。

：如果原材料市场价格波动导致成本上升，可能会压缩石头科技的利润空间。

王运成

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