最艰难的决定：不做什么
最艰难的决定：不做什么乔布斯弥留之际遗言：做你自己
2011年10月，在弥留之际的乔布斯把库克再次叫到身边，嘱咐：“做决定时，不要问乔布斯会怎么做。”库克回忆说，乔布斯希望他放下心里的包袱。“没有人能再成为乔布斯，我只能做自己”。他特意搬出了乔布斯的临终遗言：乔布斯嘱咐他，在做决定时，不要想如果他是乔布斯会怎么做。库克说，感谢乔布斯的忠告，让他这几年没有生活在乔布斯的阴影下。作为乔布斯的继任者，库克试图走出自己的路子，尽管这点很难。
在“2014清华管理全球论坛”上，当清华管理学院院长钱颖一问到库克最为艰难的决定是什么时，库克的回答是“不做什么”。竞争对手三星有覆盖低端到高端琳琅满目的产品线，也有用户经常问，为什么苹果不做这个？为什么苹果不做那个？分析师会说，苹果产品创新力不够了。尽管库克也做出了一些改变，但他依然坚定的回答，最难的决定是“不做什么”。不论是对个人和公司而言都是，最难的是你要放弃掉“不好的想法、一般的想法和次优的想法”，专注于几种产品，做到最好。
库克抨击一些公司，“这些公司只追求速度，不追求质量！不可能做几百种产品，要保证精良！苹果只选择其中几样，把它做精做好！”那如何去抵制那么多的诱惑？耳边会有不少鼓噪的声音，对手的高歌猛进也会让你倍感压力。库克的回答是公司的愿景和使命，这个回答有点虚。还是乔布斯时代所奠定的文化底蕴吧。
乔布斯是一个非常专注的人。库克回忆说，人们往往记得乔布斯的才华，却忽略了他的专注力，大家会奇怪他为什么总穿同样的衣服，因为他要消除掉一些不必要的事情。在产品策略上，库克表达苹果的策略是，苹果不做最早的，但要做最好的；所以大家会看到苹果不是第一个做平板电脑的，不是第一个做智能手机的，不是第一个做智能手表的，但是市场上做得最好的。
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